《互动》2017:全球将新增5个数字广告超过电视的市场

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-电视仍最受青睐,但年轻观众减少/不完善的测量限制其增长

-受移动技术推动,消费者的媒介消费时长和电商消费持续增多

(纽约和伦敦2017年5月2日) GroupM群邑全球今天发布了《互动2017》(完整版)报告,这份报告是对全球数字广告市场的综合评估以及对技术、媒体市场趋势以及不断变化的消费者行为的预测,结合了WPP全球传播、市场和数据分析等多个领域专家的观点。报告提供了全球46个市场的数字广告增长预测和洞察,涵盖的话题包括:广告欺诈和市场诚信、虚假新闻、隐私、广告屏蔽、人工智能、AR/VR、平台间的视频竞争、直播、数字电视、音频流等。群邑全球首席数字官Rob Norman和市场前瞻总监Adam Smith在报告中还分享了他们对于媒体定价、寡头垄断、媒介消费和电商发展趋势的看法。

 

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群邑全球此前发布的《今年,明年:全球媒体行业预测》预测:2017年每新增一美元广告投资,就有77美分用于数字广告,17美分用于电视广告。尽管数字媒体仍面临着标准、测量方法、供应链诚信等方面的挑战,但数字广告仍将快速增长。随着消费者的数字媒介消费和线上商品和服务交易越来越多,广告预算也随之转移。全球已有十个市场*的数字广告投入超过了电视广告,预计2017年法国、德国、爱尔兰、香港和台湾的数字广告投入也将超过电视广告。

抢夺消费者注意力和广告投资的竞争加剧,全球范围内人们的媒介消费时长越来越长。按人口加权平均计算,2016年人均总媒介消费时长增加了9分钟,达到8个小时;而人均网络媒体消费时长则增加了14分钟,这主要得益于移动技术推动人们越来越多地使用媒体。2016年全球成人互联网用户增长至23.4亿,主要也来自移动技术的推动。

然而,从全球综合数据来看,电视仍是最受广告主青睐的媒体。总的来看,2016年电视广告份额稳定在42%,2017年该数字预计将下降至41%。2010至2014年间,电视份额达到44%的峰值,之后只出现了小幅下降。

2016年,传统电视人口统计数据持续变化,16-24岁人群的流失仍然是一大挑战。尽管2014-2016年全球16-24岁人口只减少1%,但16-24岁传统电视受众平均却减少了16%,一些市场甚至减少了近30%。但报告认为,其中一部分流失是由于电视的另一大挑战,即:对跨平台受众总和的测量不充分。我们呼吁进一步改进测量方法,以更好地评估全球各市场跨设备的电视受众情况。缺少相似替代品意味着,想要触达这些年轻电视受众的广告主愿意承担由于稀缺导致的更高的价格。

报告还分析了六家全球公司的经济价值,这六家公司占据了全球数字广告收入的大多数份额,以谷歌和Facebook为甚。这些公司的商业模式与传统电视媒体大不相同,吸引了一批与电视不同的广告主。那些贡献电视广告收入90%的广告主,在这些数字巨头的广告收入中只占30%-40%。数字媒体巨头另70%的收入主要来源于小型企业和当地企业,通常是那些只提供数字产品或服务的企业。随着电视媒体变得越来越数据驱动和可定向(越来越像数字媒体),数字平台的视频内容质量持续提升(越来越像电视),电视和数字平台广告主类型的两极化会有所改变。

群邑全球市场前瞻总监Adam Smith表示:“2016年谷歌和Facebook吸引了绝大多数新增的数字广告投资。2017年业界将密切关注Snapchat或亚马逊会如何进入这两家巨头的价值链,以及BAT(百度、阿里和腾讯)在中国的强势地位能否拓展至国际市场。”

《互动 2017》还对消费者购买行为进行了分析。2016年,全球电子商务交易总额达到1.874万亿美元,较2015年的1.558万亿美元足足增长了20%。群邑预计2017年全球电子商务总额将增长18%,突破两万亿美元规模,达2.205万亿美元。2017年平均每用户的网购金额预计为869美元。英国消费者仍是最活跃的网购人群,平均每用户网购金额预计达4000美元。亚马逊和阿里巴巴合计占(除旅游品类之外的)所有电商交易额的一半以上。

群邑全球首席数字官Rob Norman表示:“去年我们对变化幅度的估计比较谨慎,但今年,软硬件技术的发展正在把我们从信息时代推进到智能时代。我们邀请了20多家合作伙伴**,更全面的看待市场,共同探讨人工智能、AR/VR、视频竞争、数字和数据驱动电视、音频流、谷歌和Facebook数字双寡头、直播、电商、市场诚信和虚假新闻等话题。这是我们有史以来撰写得最全面的关于数字市场现状的报告,推动营销人员前瞻更长远的未来。这份报告将引发很多的讨论,我们期待与大家共同探讨。”

 

*澳大利亚、加拿大、中国大陆、丹麦、芬兰、荷兰、新西兰、挪威、瑞典、英国
**亚马逊、AppNexus、comScore、DoubleClick、eMarketer、ESPN、Facebook、谷歌、Hulu、IAB、IBM、LinkedIn、NBCU、Pandora、Pinterest、纽约时报、Snapchat、Turner、Twitter、Vox Media、YouTube

 

 

 

关于群邑

群邑是全球顶尖的媒体投资管理集团,是业内领先的传立、尚扬、竞立和迈势等媒介代理公司,以及专注于受众购买的媒体技术公司邑策的母公司,群邑的根本宗旨是最大限度地提升旗下媒介代理公司的综合实力,以母公司和协作者的角色,增强其包括媒介购买、内容创作、体育行销、数字媒体、财务及专业媒介工具开发等业务能力上的表现,始终致力于为客户及其他利益相关者打造市场优势。群邑是WPP集团的一员,并与WPP的数据投资管理集团凯度展开日益密切的合作。群邑与凯度在WPP集团的营收中占50%以上的份额。


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