08 Febbraio 2017

Da quotidiani a newsbrand

 

Il progetto NewsBrand, realizzato da GroupM con le concessionarie dei principali quotidiani nazionali Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System24, ha l’obiettivo di richiamare l’attenzione della business e media community sull’evoluzione dei quotidiani e dei loro canali digitali quali veicoli pubblicitari per riposizionarne strategicamente l’offerta all’interno del panorama mediatico italiano.

Nel corso dei due appuntamenti di Milano (31 gennaio) e Roma (2 febbraio) sono state raccontate le linee-guida di questa evoluzione attraverso una lettura approfondita dei dati di scenario e la presentazione dei risultati emersi da due ricerche esclusive.

La struttura di questo lavoro è stata progettata per confutare alcuniluoghi comuni che il mondo della business e media community ha maturato negli ultimi anni nei confronti della stampa quotidiana, pregiudizi emersi nel corso di numerose interviste a investitori e professionisti della pianificazione

Cosa intendiamo per NewsBrand

“NewsBrand indica il sistema formato dai quotidiani nazionali, areali e locali su tutte le piattaforme attraverso cui vengono distribuiti e fruiti dai lettori: la stampa e tutte le sue declinazioni digitali (versione desktop, mobile e app). L’iniziativa riprende progetti analoghi condotti in altri mercati internazionali e promuove i diversi aspetti dell’evoluzione del mondo dei quotidiani: quello tecnologico (la disponibilità dei contenuti su tutte le piattaforme), quello sociale (il valore distintivo dei legami col pubblico), quello economico (un’offerta integrata di spazi per la comunicazione delle marche)” - dichiara Federica Setti  (Chief Research Officer GroupM)

I contenuti del progetto

News e informazione sono i contenuti mediali più strategici: presenti su quasitutti i media, sono considerati irrinunciabili dalle persone. Malgrado questa disponibilità diffusa, il maggior credito su questi argomenti è però ancora appannaggio dei NewsBrand che, rispetto ad altri media, continuano a guidare il gioco dell’influenza sociale e rappresentano un argine alla massa di contenuti che arriva dal web con poca o nessuna mediazione, rendendo l’informazione vulnerabile alle derive della post-verità.

Da questi temi generali discendono tre macro-caratteristiche dei NewsBrand.

#1. I NewsBrand costruiscono relazioni forti con il loro pubblico basate su valori distintivi rispetto agli altri Sistemi mediali.

Grazie a queste relazioni, i NewsBrand offrono un valore sociale che ha rilevanza anche per le aziende che investono in comunicazione. Le evidenze della ricerca mostrano che:

- il livello di attenzione che il pubblico dedica al contesto editoriale dei NewsBrand, così come  la qualità editoriale percepita e la fiducia verso il contesto, influiscono su una migliore ricezione dei contenuti della comunicazione;

- i NewsBrand hanno ancora un forte legame con il territorio e la vita quotidiana delle persone, tema strategico nell’era della de-materializzazione digitale.

2#. I NewsBrand offrono audience ampie e qualificate grazie alle diverse piattaforme che coprono trasversalmente tutte le generazioni.

Il valore sociale dei NewsBrand è stato misurato anche attraverso l’impatto quantitativo:

- 33 milioni di adulti, pari a quasi 2 italiani su 3, entrano in contatto ogni settimana con i NewsBrand;

- i NewsBrand continuano ad incrementare la dimensione del proprio pubblico attraverso la redistribuzione delle audience tra le varie piattaforme e negli ultimi 10 anni hanno incrementato la loro copertura settimanale

- il contributo maggiore al sistema viene garantito dalla Stampa quotidiana che, al di là della perdita di alcuni punti di copertura, resta pur sempre la piattaforma di riferimento con 28,4 milioni di lettori e 66% di lettori esclusivi rispetto alle edizioni digitali;

- grazie al contributo delle diverse piattaforme i NewsBrand riescono a coprire trasversalmente tutte le generazioni di pubblico e nel giorno medio raggiungono, ad esempio, oltre 4 milioni di Millennial e 4,8 milioni di Baby Boomer: gran parte di questi volumi dipende dai quotidiani cartacei mentre le piattaforme digitali trainano le crescite su base settimanale e mensile;

- i NewsBrand non sono solo News: l’analisi delle piattaforme digitali mostra che, ai 723 milioni di pagine di attualità lette ogni mese corrispondono 700 milioni di pagine lette in una delle sezioni verticali (sport, economia e finanza, tecnologia, cultura e spettacolo, video, salute, ecc.).

3#. I NewsBrand offrono soluzioni di valore per comunicazioni efficaci grazie a un’ampia varietà di formati.

Da sempre il posizionamento della marca negli spazi di maggiore qualità, assieme all’identificazione del mix di mezzi e del corretto livello di pressione pubblicitaria, è uno dei fattori critici di successo di un planning efficace: grazie ai NewsBrand queste opportunità di comunicazione si moltiplicano.

La ricerca esclusiva dedicata a questa parte del progetto ha approfondito alcuni aspetti più tecnici relativi al media planning e ha fatto emergere alcune rilevanti conclusioni:

- gli spazi pubblicitari dei NewsBrand risultano del tutto competitivi in termini di valore percepito dall’audience rispetto ai formati degli altri media;

-  le piattaforme dei NewsBrand presidiano aree complementari nel percorso d’acquisto del consumatore: i formati della stampa quotidiana sono i più pregiati per ricordo e gradimento; i formati Desktop rafforzano soprattutto il ricordo di marca; i formati Mobile spingono le diverse modalità di attivazione del consumatore.

- tra tutti i formati la pagina intera è quello che si distingue per l’eccellenza delle sue caratteristiche: da una parte è il formato che meglio di tutti lavora sugli obiettivi di branding e sull’immagine di marca, dall’altra, come evidenziato da un’analisi di benchmark, genera un contributo incrementale di rilievo sui KPI’s di awareness;

- la native advertising è, all’interno dell’offerta NewsBrand, la soluzione pubblicitaria che ha raggiunto, in un tempo relativamente breve, un livello di

gradimento molto elevato presso il pubblico e viene percepito come particolarmente innovativo: 3 volte di più della media degli altri formati. Per queste ragioni, si presenta come territorio ideale di sviluppo e sperimentazione.

Il valore dei contenuti dei NewsBrand

“Nell’era della moltiplicazione delle piattaforme i contenuti restano il driver chiave delle fruizioni mediali. Attraverso l’approccio per ‘Sistemi mediali’ questo progetto ha privilegiato una lettura content-oriented dello scenario media. Ha inoltre evidenziato come i Sistemi mediali che nascono dai brand editoriali, e i NewsBrand in particolare, siano ancora un riferimento imprescindibile per qualità e credibilità grazie alle risorse esclusive che, rispetto alle piattaforme di distribuzione orizzontali (o non-editoriali), possono mettere a disposizione dei consumatori e delle marche” – dichiara Federica Setti, Chief Research Officer GroupM.

 

 


GroupM

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