淡季不淡 康师傅饮用水反季沟通生活用水安心场景

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众所周知,因为气温下降、户外出行大幅减少,冬季被普遍认为是瓶装饮用水的消费淡季。然而随着人们对于生活品质的需求日益提高,消费者不仅仅追求单瓶饮用水的品质升级,而是愈发注重细节,希望在家庭日常生活用水的一点一滴中,使用更加安全优质的产品。

 

正是因为洞察到这一心理共识,今年冬天康师傅主动出击,选择反季沟通,在竞争激烈、营销投入接近边界效应的夏季之外错峰营销;同时通过媒介策略分析,精准定位家庭生活的核心——妈妈人群,通过正在热播的大IP经营类综艺《亲爱的客栈》第三季,为饮品市场展示了一个瓶装饮用水如何让淡季不淡的经典案例。

 

一个成功的campaign需要好的执行策略,传立媒体作为康师傅的营销战友,帮助康师傅饮用水通过 头部IP+组合营销+社群互动 落实“全场景战略”,让消费者在生活中的每个用水时刻都能立即联想到康师傅饮用水。

 

深度植入:代言人强绑定,精准定位目标人群

《亲爱的客栈》是一档持续多季热播的明星经营类综艺,第三季延续了往期强大的明星嘉宾阵容,其中康师傅饮用水代言人刘涛更是升级成为最核心的店长角色。在节目之外,刘涛不仅一如既往,给人以“国民媳妇”、“国民妈妈”的亲和安心形象,在节目中,刘涛更是给予各位明星嘉宾、素人顾客以无微不至的关心照顾,在生活的方方面面,借助场景普及了生活中康师傅饮用水安心必备的角色。刘涛的安心形象得以进一步深入目标人群的心中,有助于调动妈妈人群的模仿积极性。

 

不论是节目还是现实生活中,经营民宿对饮用水有很高的品质要求。不仅明星自身的日常生活需要高品质的生活用水,为服务远方而来的住客,也需要准备大量饮用水。节目为生活用水场景的做了强有力的延伸,有助于加深观众对于康师傅饮用水的感知;

 

与此同时,这一季的节目选址在西北地区景点——中卫宿集,通过节目和上星节目全国性的覆盖,很大程度上有利于品牌在地域上拓展知名度,为在生活场景中还未广泛普及使用瓶装饮用水的二三线城市以及乡镇地区深化品牌理念。

 

组合营销:多规格瓶装全面满足生活用水需求

在《亲爱的客栈》第三季节目中,康师傅饮用水全面展示了品牌旗下多规格的产品使用场景。首次以家庭用水大瓶装作为主角,在准备餐饮的厨房场景中,明星嘉宾使用康师傅饮用水1.5L和2L的大瓶装煮面,充分满足厨房用水需求。

 

大瓶装广受关注的同时,《亲爱的客栈》第三季更意外带火了小瓶装。在干旱的沙漠地区中,明星嘉宾们早起需要大量补水,刘涛为此准备了 550ml的瓶装康师傅饮用水,并详细讲述,反复提示“国家专利,八道工序”的安心标准,打响康师傅饮用水重要的产品竞争力。

 

除了具体的节目演绎之外,“泡奶粉”、“洗菜”,众明星在节目中多次提到康师傅饮用水,多场景多角度,延展了康师傅饮用水在生活场景应用的丰富性。康师傅饮用水此次采取产品组合营销,通过日常补水、厨房用水等节目深度植入,将生活用水的使用场景一网打尽。

 

互动传播:社交平台外围广泛扩散

除了综艺中的深度植入外,在社交媒体外围平台,康师傅紧紧抓住代言人的明星效应,同时沉淀节目的观众群体并且拓展未观看节目的粉丝群体。


康师傅饮用水充分利用自有平台,鼓励粉丝用康师傅饮用水制作安心美食。用户在官方微博评论中,产出了大量优质UGC,使得社交热度持续发酵。更有知名母婴KOL产出原创视频,进一步外围扩散,加深康师傅饮用水在生活用水中的必备印象。

 

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