GME, lo spettacolo deve ancora cominciare

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GroupM Entertainment, la sigla del gruppo Wpp forte in Inghilterra, nell’Europa dell’Est e in Estremo Oriente, che ha aperto a Milano nel 2013, crescendo costantemente, si candida ora a diventare un protagonista della produzione e della distribuzione dei contenuti. Così dice Chiara Crocetti, che ne è a capo, e che, non per caso, ha partecipato di recente alla Wired Next Fest di Firenze a un convegno in cui si discuteva di prodotto audiovisivo insieme a Nicola Serra di Palomar e Simona Ercolani di Stand by Me, attori importanti di questo settore. Gme persegue questo obiettivo investendo direttamente nel prodotto, selezionando un bouquet di partner con cui collaborare, e infine anche facendo la ‘regia’, il facilitatore, dei progetti di branded content che le varie agenzie media del gruppo Wpp stanno sempre di più implementando per i propri clienti. L’idea di base non è quindi quella di destabilizzare gli scenari, ma di allargare le prospettive, di immettere nuovi capitali e conoscenze. Dopo avere acquisito società digital e tecnologiche, il leader globale della comunicazione e della pubblicità pare dunque avere spostato il focus delle proprie attività anche ai contenuti. Wpp vuole dire la propria anche in ambiti che prima erano presidiati da altri soggetti, dominati da alcuni specialisti globali e locali. Vale la pena di ricordare che GroupM nel nostro Paese, lanciando a settembre la società Esp, è appena scesa in campo anche nel business dello sport. Altra conferma che, se prima esistevano steccati, ora sono stati travolti.

Prima - Finanziate serie e format, attivate operazioni di branded content. Nel vostro mercato di riferimento si usano spesso le parole ‘efficace’ e ‘remunerativo’. Cosa c’entrano GroupM e Wpp con il tema della bellezza proposto dalla Wired Next Fest e perché eravate a Firenze?

Chiara Crocetti - Non mi piace la comunicazione autoreferenziale che qualche volta prevale nel mondo dei media. Ci parliamo tra di noi, con limitate aperture alla società civile, a settori imprenditoriali e culturali diversi da quello in cui operiamo. Così, stavolta, in un evento che ha avuto un grande successo di pubblico e visitato anche dal premier Matteo Renzi, abbiamo avuto l’opportunità di intercettare una platea molto variegata. Mi incuriosiva, in particolare, la possibilità di presentarci a una community, quella di Wired, che d’innovazione in molti casi vive, con l’originale mix tra il background storico un po’ nerd della testata e il respiro glamour dell’editore come punto di congiunzione.

Prima - Sì, ma la bellezza?

C. Crocetti - Non ne saremo mai direttamente artefici allo stesso modo in cui lo sono le grandi e piccole case di produzione, gli editori o tutte le altre entità creative con cui già collaboriamo o pensiamo di farlo. Il compito di produrre magia, bellezza in senso artistico, rimane una loro prerogativa, ma possiamo contribuire a rendere possibile quella che altrimenti resterebbe solo una potenzialità inespressa. Per noi la bellezza in questo business – ed è quello che stiamo facendo di fatto con il pieno supporto del board di GroupM – è dare un’iniezione di credito a una industry che ha sofferto tantissimo, sia per la crisi sia per il cambiamento dei modelli di business. Non siamo mecenati, ma una grande azienda

come la nostra può inserirsi nei processi in maniera vantaggiosa per il sistema, con un’ottica che non è solo quella di far profitti, ma anche di far crescere il mercato e rinforzare tutta la filiera.

Prima - Faccia un esempio.

C. Crocetti - Simona Ercolani di Stand by Me, che è una nostra partner rodata: sono molto contenta che si possa lavorare con una società come quella di Simona, che è un gioiello pieno di giovani talentuosi. La virtuosa triangolazione con Stand by Me e Viacom ha generato ‘Motorhome’, la nostra prima operazione del 2014, un programma tivù sul mondo, le famiglie e le vite dei giovanissimi campioni del Campionato italiano velocità. La nostra parola d’ordine in questo ambito è ‘connessione’. Non abbiamo mai pensato di costruire una ‘fabbrica’ per competere con quelle già esistenti. Il modello di riferimento è quello di player innovativi come Uber o Airbnb: attivatori, ottimizzatori, moltiplicatori di valore che non viene sfruttato come dovrebbe e che, grazie alle nuove tecnologie e a un’illuminata capacità di gestione, può essere liberato.

Prima - Come sta andando il vostro brand globale di riferimento?

C. Crocetti - Gme sta crescendo molto bene. Il nostro ceo Martin Sorrell l’ha appena definita il ‘business dell’anno’ di Wpp. In Inghilterra nel 2015 ha prodotto per 50 milioni di sterline e sta diventando uno dei principali player di quel mercato. Richard Foster, fondatore di Gme, è ora il ceo globale della sigla.

Prima - Siete operativi In Italia da quasi quattro anni. Come vi ha accolto il mercato?

C. Crocetti - La difficoltà più grande è stata quella di fare una cosa nuova in un Paese che non favorisce l’innovazione e che tende a replicare quello che si è sempre fatto, avendo in generale una scarsa propensione a sperimentare. Volevamo finanziare la industry dell’entertainment, avvicinandoci con rispetto e disponibilità totale all’ascolto, ma ci è stato spesso raccomandato di continuare a fare il centro media, e abbiamo per almeno un anno – il 2013 – riscosso soprattutto diffidenza. Tuttavia, tirando le somme, è stato anche un anno prezioso per costruire relazioni e alleanze, che sono oggi una delle cose delle quali andiamo più orgogliosi.

Prima - Avete insistito.

C. Crocetti - Non avevamo dubbi sul fatto che non c’era una vera ragione industriale per la quale non potessimo avere successo in Italia. E, per fortuna, il ceo di GroupM Massimo Beduschi e Adriano Corbella, il direttore commerciale, hanno supportato al 100% la crescita di Gme in un territorio che per noi era tutto da scoprire, mappare e organizzare. Abbiamo scritto insieme agli avvocati di Gme modelli di contratto che non erano mai stati testati in Italia, facendo quadrare giuridicamente rapporti e questioni che incrociano prodotto, marketing, tecnologia e diritti. Abbiamo puntato molto sulle case di produzione, sull’anello della filiera cioè che aveva maggiore interesse a far lavorare a ciclo continuo la macchina e a stabilizzare le persone più strategiche in organico. Abbiamo allargato passo dopo passo il portafoglio di relazioni, incassato delle aperture importanti e abbiamo cominciato a macinare e sviluppare attività.

Prima - Che ricavi fate o ‘facilitate’ alle vostre agenzie?

C. Crocetti - Siamo innanzitutto un finanziatore puro. Chiariamolo: non ci presentiamo come quelli che hanno nella pancia i clienti che investono, ma dicendo “io investo”. E questo ci pone nel mercato in una maniera molto peculiare, perché per molti produttori l’idea di avere i clienti a bordo in un progetto rimane ancora una prospettiva tutt’altro che esaltante. Lo vivono come un rischio per la qualità del prodotto. Dopo di che, è pure vero che, nelle conversazioni con i produttori, è venuto naturale parlare anche delle nostre attività di branded content o product placement. In molti casi sono stati loro a chiederci cosa facevamo e come potevamo lavorare insieme. E, del resto, i dati parlano chiaro anche per quello che riguarda gli utenti. Il 60% delle richieste dei clienti include attività di content, le soluzioni offerte su questo fronte sono oramai un elemento topico delle gare media. Gme ha svolto su questo fronte in primo luogo un lavoro di riordino e organizzazione interna molto importante.

Prima - Che modo di procedere avete nel branded content?

C. Crocetti - Oggi chi entra a fare content nel palazzo GroupM di Assago, trova un metodo molto preciso, avendo subito nelle varie agenzie un solo riferimento, un professionista in grado di parlare lo stesso linguaggio di chi fa contenuti. Abbiamo, nel tempo, stretto partnership con quelle che riteniamo eccellenze nel mercato della produzione dei contenuti. Abbiamo tra i partner società come Vice, Fremantle, Spotify, Area-Concerti, CiaoPeople, Instabrand, Stand by Me, BigRock, Itos. Ultima in ordine di tempo, la recentissima partnership con Askanews. Abbiamo scelto un profilo alto, molto qualitativo, dei progetti da sviluppare. Non potevamo correre il rischio che ci fossero equivoci o problemi di comunicazione con il mondo della produzione. In ogni agenzia ora abbiamo un content manager o un content team in grado di ‘tradurre’ il linguaggio e le logiche della produzione ai clienti, e di insegnare le esigenze del marketing o del media a chi produce. Al nostro interno abbiamo dovuto fare acquisire la consapevolezza che le logiche del branded content sono molto diverse da quelle di pricing e buying. Abbiamo dovuto inserire nella mentalità del ‘palazzo’ il principio che la qualità è un aspetto determinante per il successo e per consegnare il valore del content ai nostri clienti. Abbiamo scelto senza se e senza ma la strada della qualità dei contenuti. A costo di rinunciare, se vediamo che non ci sono le condizioni per rimanere fedeli a questo principio.

Prima - Operate anche nell’area della distribuzione dei contenuti?

C. Crocetti - Gme possiede a livello globale circa 250 property che distribuisce, oltre che in Inghlterra, su tutti i mercati televisivi di lingua inglese, incluso l’Estremo Oriente. In Italia stiamo varando Content Hub, un marketplace di distribuzione di contenuti web che sta incontrando il favore sia dei produttori sia degli editori. Il modello dell’Hub è stato interamente ideato e sviluppato da Gme insieme a Mec in Italia, e siamo ora coinvolti nel suo lancio anche in Inghilterra.

Prima - Parliamo dei numeri del settore e del tema delle misurazioni.

C. Crocetti - Gli investimenti sul branded entertainment sono molto diversificati e sparsi in varie voci di spesa delle aziende e distribuiti in mille rivoli (nel budget media, ma anche in quelli marketing, promozioni, eventi). Stiamo raccogliendo analiticamente le informazioni a nostra disposizione e questo ci consentirà tra qualche tempo di avere una pesatura credibile, considerato il volume generato da GroupM sul mercato. Anche quello delle misurazioni è un discorso delicato. Stiamo lavorando a un sistema autonomo di GroupM che ci consentirà di inserire la misurazione del content fin dentro i modelli di attribuzione, perché è questa la nostra filosofia e la nostra maniera di stare sul mercato. I nostri clienti accedono sempre di più a servizi, modelli organizzativi, informazioni, e quindi anche a numeri e misurazioni esclusive, costruite

secondo i criteri di scientificità e intelligenza che sono nel nostro dna, realizzate usando la profondità di analisi e la minuziosità che sono caratteristici dei nostri centri media.

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