GroupM Content Gipfel – Inhalt vor Technik

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Content-starke Premiere für den Content-Gipfel 2019 der GroupM in Düsseldorf 

Trendtechnologien wie Künstliche Intelligenz (KI), Voice und Augmented Reality (AR) rücken in der heutigen Kommunikation immer stärker in den Fokus. Vergessen wir jedoch nicht: Auch die beste Technik kann nur dann zum Erfolg führen, wenn der ausgespielte Content stimmt. Die richtigen Inhalte auf dem richtigen Kanal machen den Unterschied. So hat natürlich auch Print noch immer eine klare Daseinsberechtigung im Media-Mix. Das wurde bei der Premiere unseres Content-Gipfels am 19. Februar 2019 in Düsseldorf sehr schnell deutlich. Rund 330 Entscheider und Experten aus Wirtschaft, Medien und Agenturen kamen auf Einladung der GroupM und unseren Agenturen MediaCom, WAVEMAKER, Mindshare und Essence in der Alten Kämmerei zusammen, um Content unter dem Motto „Inhalt vor Technik!?“ aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten und die aktuellsten Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung zur Bedeutung von Content zu diskutieren. Den Startschuss in ein rundum inspirierendes Event gab Catrin Bialek vom Handelsblatt. In ihrer gemeinsamen Begrüßung mit Karin Ross (COO GroupM) und Boris Schramm (Managing Director GroupM) machte sie von Anfang an klar: Im Zeitalter der Digitalisierung laufen wir Gefahr, uns zu sehr auf Effizienz und Technologien zu konzentrieren und dabei die Inhalte als zentrales Element zu vernachlässigen.

Wie Content durch den Haptik-Effekt spürbar wird
Die zunehmende Digitalisierung bringt im Marketing einen klaren Budget-Shift mit sich. Für Olaf Hartmann (Touchmore/Multisense Institut & Autor von Touch!) stimmt die Gewichtung jedoch längst nicht mehr. „Nach dem digitalen Rausch haben viele jetzt den digitalen Kater – Digital First ist nicht die Lösung“, brachte es Hartmann in seinem Vortrag „The Power of Touch – Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“ auf den Punkt. Der gewählte Kanal färbt demnach auch die Botschaft. Und: Werbung benötigt eine multisensorische Verstärkung, in der gerade die Haptik eine wichtige Rolle spielen kann. Printumfelder bieten diese Haptik und wirken sich laut Hartmann positiv auf die Werbeerinnerung und die Preisbereitschaft aus. Auch Dr. Tino Meitz (Cognitive Media Research LAB) betonte in seinem Beitrag „Warum Print eine bodenlose Untertreibung ist – ein Lobgesang auf die Vorzüge eines einzelnen Sinneskanals“ die Vorteile des Mediakanals Print auf die Werbewirkung. Insbesondere die längeren zusammenhängenden Texte in beispielsweise Zeitungen und Zeitschriften sorgen laut Meitz für das in der Gedächtnispsychologie bekannte Phänomen der Ereignisgrenze, das im Vergleich zu kurzen Social Media-Texten zu einer nachhaltigeren Werbeerinnerung führt. Technische Standards hätten hingegen mit der tatsächlichen Werbewirkung nichts zu tun.
 
Was Influencer-Marketing im Zeitalter der Subjektivität ausmacht
Menschen folgen Menschen. Da ist sich Frank Vogel (G+J e|MS) sicher. Der große Erfolg von Influencern beruht genau auf diesem Prinzip. Unter dem Titel „Willkommen im Zeitalter der Subjektivität. Warum Influencer und Persönlichkeitsmagazine für das Marketing wichtig sind“ zeigte der Experte im Rahmen des Content-Gipfels auf, wie Inhalte im Influencer Marketing beschaffen sein müssen, damit sie die Menschen wirklich erreichen. Im Fokus stehen dabei vor allem die Faktoren Echtheit und Glaubwürdigkeit. Und das gilt nicht nur in Social Media, sondern auf allen Kanälen. Auch in Print können persönliche Inhalte, zum Beispiel in Form von Kolumnen oder Editorials, parasoziale Beziehungen zum Leser aufbauen, die großen Einfluss entwickeln. Welche Wirkung die Beschaffenheit des Mediums hat, ging Fridtjof Küchemann (FAZ) in seinem Vortrag „Das Hirn braucht Halt – Was Leseforscher über die Vorzüge bedruckten Papiers sagen“ mit einigen überraschenden Erkenntnissen aus der Hirnforschung auf die Spur. Sehr schnell wurde dabei klar: Papier und Bildschirm sind keine gleichwertigen Lesemedien. Vor allem bei Sachtexten und unter Zeitdruck ist Papier eindeutig im Vorteil. Denn: Die Erinnerung verbessert sich automatisch, wenn etwas in den Händen gehalten wird. Außerdem fällt die Fokussierung des Nutzers auf ein einziges Medium bei Papier leichter, was den bewussten Konsum der Inhalte fördert.

Nach Relotius: Wie Spiegel und BILD das Vertrauen in die Medien zurückgewinnen wollen
Der Spiegel-Skandal um Claas Relotius hat das Vertrauen in die Medien und ihre Inhalte schwer erschüttert. Einen Diskurs über dieses wertvolle Gut und wie man es erhalten bzw. zurückgewinnen kann, führte Steffen Klusmann (Vorsitzender der Chefredaktion Spiegel/Spiegel Online) im Gespräch mit Julian Reichelt (BILD Chefredakteur & Vorsitzender der BILD Chefredaktionen). Aus ihrer Sicht werden heute zu oft die Entscheidungen für vermeintlich attraktive Stories getroffen. Die Form spielt bei der Contenterstellung vielfach eine wichtigere Rolle als der inhaltliche Wert. Ein Fehler: „Wichtig ist, was stimmt – gut recherchierte Fakten gehen vor Haltung“, forderte Julian Reichelt die Medien auf. Substanz und mehrwertige Informationen sollten seiner Meinung nach immer den Vorrang vor einer gutgeschriebenen Story erhalten. Gerade für Print sind haltbare Inhalte entscheidend, um weiterhin relevant zu bleiben. Erst danach kommt die Inszenierung einer Reportage. „Vielleicht müssen wir alle hier einen Schritt zurückgehen. Eine schöne Erzählung ist kein Wert an sich – da könnte man sich ja gleich ein Buch kaufen“, gibt Steffen Klusmann zu bedenken.
 
Das Zeitalter der Digitalisierung braucht eine neue Romantik
Einen kritischen Blick auf die Digitalisierung wagte abschließend Tim Leberecht (Gründer & CEO von The Business Romantic Society) in seinem Beitrag „Dem Schönen, Wahren und Guten in Zeiten der Maschinen“. Aus seiner Sicht ist es höchste Zeit für eine neue Romantik. Sie ist der Gegenentwurf zu einer allumfassenden Digitalisierung, die bei vielen Menschen Desillusion und Überforderung hervorruft. Zudem macht die durch Daten voranschreitende Berechenbarkeit von Menschen vielen Konsumenten Angst. „Eine Gesellschaft, die nur noch den Daten vertraut, ist nicht mehr vertrauenswürdig“, warnte Leberecht auf dem Content-Gipfel. Was wir brauchen, ist eine neue Romantik, die gegen die Logik der Daten eine subjektive, emotionale Wahrheit und entsprechende Inhalte setzt. Entscheidend sind vor allem romantische Qualitäten, die uns in einer zunehmend von Automatisierung geprägten Zukunft differenzieren – und Mensch bleiben lassen: Intimität, Mehrdeutigkeit, Unberechenbarkeit und Hingabe.
 
Content wirkt, wenn man die Inhalte richtig einsetzt
Einen wichtigen Agenda-Punkt beim Content-Gipfel bot das Potpourri aktueller Studienergebnisse aus der Werbewirkungsforschung, das vom Team rund um Karin Immenroth (Chief Analytics Officer [m]SCIENCE) präsentiert wurde. Im Kern ergeben die in Deutschland regelmäßig veröffentlichten Studien und Werbewirkungs-Forschungsergebnisse (u.a. auch mit Einsatz von Neuro-Wissenschaft und Tiefenpsychologie) zusammen ein klares Bild: Content wirkt. Man muss die Inhalte eben „nur“ richtig einsetzen, dann eben auch mit dem Einsatz von Technik.
Wir freuen uns sehr, dass wir mit dem Content-Gipfel 2019 viele neue Erkenntnisse mit unseren Gästen teilen und diskutieren konnten.
Wir sind gespannt, wie nun Werbetreibende Qualitätscontent und Print für sich und den Erfolg ihrer Marke noch besser nutzen.

Die Inhalte, Vorträge und weiterführende Infos zum #contentgipfel gibt es HIER

Spannenden Content gibt es auch auf unserem Podcast-Kanal.
 
An dieser Stelle möchten wir uns bei allen Gästen, Sprechern und Kollegen für eine rundum gelungene Premiere des Content-Gipfels bedanken. Ein ganz besonderer Dank geht an unsere Partner Ad Alliance, Bauer Media Group, BCN, Condé Nast Verlag, Media Impact und Quality Alliance, die uns bei der Planung und Durchführung dieses Events so tatkräftig unterstützt haben.

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