07 Novembre 2016

La pubblicità dà segni di ripresa, la contesa è fra editori e big di internet

Affari & Finanza

Intervista a Massimo Beduschi – CEO & Chairman GroupM Italia

 

Si chiamano “agenzie media” e il loro compito è prendere per mano le aziende di ogni settore per aiutarle a investire nel modo migliore il budget pubblicitario. La maggiore agenzia media sul mercato italiano è GroupM, che fa parte del colosso mondiale della pubblicità Wpp e gestisce il 40% degli investimenti in advertising nel nostro Paese. Massimo Beduschi, amministratore delegato e presidente dello stesso GroupM, gode dunque di un punto di vista privilegiato su un comparto vitale per la sopravvivenza stessa dell’editoria dalla carta alla tv, dalla radio alle news sul web. A cominciare dalla minaccia dovuta al peso crescente di Google e Facebook.

 

Quanto contano Google e Facebook nel mercato pubblicitario italiano?

M. Beduschi «Intanto bisogna ricordare che a causa della crisi dal 2007 ad oggi gli investimenti si sono ridotti da dieci miliardi a poco più di sette. E se fino all’inizio del 2008 i big globali di Internet si accaparravano una quota marginale della torta adesso hanno conquistato una fetta attorno al 20%. Il nostro reparto ricerche stima che Google e Facebook chiuderanno il 2016 con una raccolta di 1,6 miliardi».

 

Gli editori sono in grado di sostenere la crescita di Google e Facebook sul mercato pubbicitario?

«Gli editori italiani si stanno finalmente mettendo nelle condizioni minime per rispondere a Google e Facebook. Nel corso del 2016 molti fardelli che ingessavano il sistema si sono sbloccati. E ora ci sono le premesse per un 2017 interessante e vivace».

 

A cosa si riferisce?

«Le faccio alcuni esempi ma potrebbero essercene altri. La Rai, forte del canone in bolletta, sta modernizzando la propria offerta e la piattaforma digitale Raiplay è un buon segnale di reattività. Mentre Sky Italia è già integrata in Sky Europe e sta rispondendo a Netflix con la piattaforma on demand NowTv. Sempre Sky con il nuovo servizio Adsmart sta facendo le prime esperienze di pubblicità televisiva profilata. Quanto a Mediaset ha diversicato con saggezza sulla radio e il digitale. E anche i grandi editori della carta stampata si sono rafforzati e potenziati».

 

In che modo le agenzie media fronteggiano le invasioni di campo di Google e Facebook?

«Oggi non ci muoviamo solo nell’area della pianificazione e degli acquisti dei mezzi di comunicazione di massa. Al contrario dati, tecnologia e contenuti sono gli ambiti in cui in GroupM stiamo concentrando i nostri investimenti. A proposito di big data e di campagne profilate basti ricordare che solo in Italia ci sono più di 40 milioni di cookie giornalieri inseriti sulla nostra Data Management Platform proprietaria Turbine. Questi cookie sono classificati in oltre 360 categorie che ci permettono di selezionare micro-pubblici altamente profilati».

 

Cosa devono consigliare le agenzie ai loro clienti?

«Le agenzie devono aiutare le aziende a investire bene i propri budget. Ai clienti spieghiamo che non basta impegnare una quota precostituita del budget su Google o Facebook. In questo quadro monitoriamo da guardiani severi ma imparziali quale sia la reale visibilità delle campagne pubblicitarie in un comparto dove non mancano le frodi e cresce il fenomeno dell’ad-blocking».

 

È vero che grazie al digitale GroupM sta entrando nel mondo della consulenza?

«In un certo senso sì. Spesso ci viene chiesto di ricoprire anche il ruolo di ‘mediatori culturali’, dimostrando come digitale e innovazione possano impattare, oltre che sulle campagne pubblicitarie e sul marketing delle aziende, anche sulle loro scelte di organizzazione e distribuzione».

 

Come mettere d’accordo i big data con il marketing?

«Capita sempre più spesso che la parola d’ordine ‘data-driven’ venga vissuta come qualcosa che si sostituisce a quanto facevamo prima. E così abbiamo tanti esperti di digitale che però talvolta non sono in grado di dialogare con le aziende. Gli elementi generati dai dati dovranno sempre esser letti e interpretati da persone competenti, e per questo in GroupM hanno fatto da tempo il loro ingresso nuove figure professionali per fare da trait d’union tra i due mondi».

 

Con il passaggio dall’analogico al digitale le agenzie media non rischiano di perdere le loro competenze originarie nel campo del marketing?

«Sono convinto che si debba usare un approccio olistico per gestire l’affiancamento di due mondi anche per non perdere una qualità fondamentale per lavorare con le aziende utenti di pubblicità, e cioè solide radici nel marketing».

 

Cosa vuol dire in pratica?

«Cosa significhi offrire una consulenza con un approccio olistico l’ha sintetizzato Martin Sorrell, il fondatore di Wpp, quando ha definito il modello del campus. Una realtà fisica, cioè, in cui tutte le nostre strutture e le nostre società sono riunite e lavorano sinergicamente secondo nuove logiche collaborative, contribuendo ad un unico conto economico».

 

 


GroupM

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