20 Luglio 2017

Tra tecnologia digitale e comunicazione: la vera sfida per i CEO

Non c’è più tempo da perdere. Pensare - e agire - in ottica digitale è diventato dirimente: determina, cioè, chi si accrediterà tra i ‘global winner’ o chi finirà tra i ‘loser’ in questa era di metamorfosi dell’economia, della società e, di conseguenza, della comunicazione. Quella che viviamo è, molto probabilmente, la fase decisiva della transizione, quindi un’ultima chiamata per i leader.

 

“I CEO delle imprese sono obbligati a fare un salto di qualità nell’interpretazione del loro ruolo. È necessario uno strappo alle regole esistenti e l’abbandono delle modalità abituali. Non hanno più senso gestioni conservatrici: è necessario un cambio di paradigma e oggi i CEO devono diventare i registi della comunicazione della propria azienda”, dichiara Massimo Beduschi, Chairman e CEO di GroupM Italia, Chief Operating Officer e Board Member WPP Italy

 

Lo spunto ed il suggerimento – diretto in primo luogo a chi guida le imprese, ma anche ad altre istituzioni, di qualunque tipo e grandezza – arrivano da “ThINK Digital’, il primo forum ‘tecnico’ e tecnologico organizzato da GroupM con il supporto di The European House Ambrosetti. L’analisi che ne consegue è stata riassunta da Paolo Borzatta, Senior Partner di T.E.H. Ambrosetti, in un libro ricco di suggestioni.

Il format dell’evento ha ripreso quello degli appuntamenti che WPP (di cui GroupM è la parent company che riunisce le agenzie media) organizza da anni a inizio autunno sempre con la collaborazione di Ambrosetti. Anche nel caso di questo incontro, fortemente voluto dalla struttura guidata da Beduschi, la scelta di temi e relatori è scaturita dal confronto continuo con un qualificato tavolo di esperti riunito in un apposito Advisory Board (1).

 

“L’invenzione, o la disponibilità, di una tecnologia molto performante, non si traduce necessariamente e immediatamente in innovazione. Perché ciò accada, deve innescarsi un processo collettivo consapevole perché ne sono coinvolti l’intera società e la cultura dell’epoca. Assieme ai CEO, con il loro ruolo guida nelle aziende, anche le agenzie media hanno un compito speciale perché la comunicazione - nell’era dell’interazione, del dialogo orizzontale tra azienda e consumatore, della co-creazione dei contenuti e dell’analisi dei big data - assume un ruolo diverso all’interno delle strutture aziendali, diventando elemento centrale nella conoscenza del consumatore e parte integrante  della strategia complessiva”,afferma Beduschi  “Per questo GroupM , nel suo ruolo di leader di mercato, ha avvertito l’esigenza di un dare vita a questo tavolo di riflessione utile a fornire le linee guida per un cambio di paradigma”.

 

 

 

L’evento

 

Introdotto dagli interventi di saluto di Massimo Costa (Country Manager di WPP), Massimo Beduschi (Chairman e CEO di GroupM Italia e COO e Board Member WPP Italy) e Valerio De Molli (Managing Partner di T.E.H. Ambrosetti), l’incontro ha schierato tra i relatori importanti protagonisti italiani e internazionali del mondo della consulenza e della comunicazione e di quello scientifico e accademico, chiamandoli a confrontarsi su alcuni degli argomenti più caldi: come la tecnologia stia cambiando il nostro oggi e plasmando il nostro domani, che genere di rivoluzione sia in atto nella comunicazione e quale dev’essere il nuovo ruolo dei CEO.

 

Come è noto, purtroppo l’Italia deve affontare e colmare un ampio gap digitale rispetto ai principali competitor europei ed è sotto la media UE anche negli investimenti pubblici in Ricerca e Sviluppo. Il nostro paese non brilla pure nel supporto all’educazione secondaria in scienze, tecnologia, ingegneria e matematica: il rischio che si corre, così, è perdere progressivamente posizioni tra le nazioni ai vertici dell’economia mondiale, a favore di Paesi che saranno più veloci e capaci nell’adottare le nuove tecnologie e sfruttare le possibilità generate dai mutamenti in atto.

 

Dalla giornata di studi arriva un monito chiaro al nostro sistema d’imprese, ma anche un segnale positivo, emerso anche grazie alle testimonianze di alcune delle aziende che stanno vivendo in prima linea questa destabilizzante – e altrettanto eccitante - fase di trasformazione: le aziende che, prima di altre, stanno abbracciando la rivoluzione dell’Industria 4.0 registrano, già oggi, notevoli aumenti di produttività e incrementi di ritorni economici.

Il messaggio più forte è stato però quello indirizzato ai CEO. Si è alzata di molto la posta – come mai prima nella storia, non solo recente – nella sfida del cambiamento a cui le aziende devono rispondere con un’azione veloce e vigorosa. “Big data e nuove tecnologie trasformano tutte le imprese in media company. Il ruolo della comunicazione – già determinante e impattante sui conti economici, poiché concorre a costruire e difendere brand awareness e reputation e brand identity – con il digitale e l’interazione bi-direzionale con il consumatore diventa ancora più centrale ed essenziale. La leva della comunicazione va integrata con le altre funzioni strategiche in azienda, entrando di diritto a far parte della ‘cassetta degli attrezzi’ di tutto il board. I nuovi CEO devono ridisegnare l’architettura aziendale secondo nuovi schemi, essere leader sapienti e risoluti di profondi processi di riorganizzazione in chiave digitale ”, continua Massimo Beduschi

 

“Viviamo in un’epoca caratterizzata da un enorme accelerazione del cambiamento dove le scoperte scientifiche e tecnologiche portano a cambiamenti in tutti gli ambiti della società e settori economici. Questi impattano sui Paesi ma anche sulle aziende e sui loro modelli di business, che devono evolvere per non esporsi al rischio di scomparire. In questo contesto cambia anche il ruolo della comunicazione digitale, che diventa leva strategica fondamentale di posizionamento e di relazione con i clienti e con il mercato. La nuova centralità assunta dalla comunicazione spinge ad un cambiamento nel ruolo dei CEO, che devono diventare anche Chief Communicator, leader digitali e testimonial delle loro aziende.” commenta Valerio De Molli,Managing Partner di T.E.H. Ambrosetti.

 

 

 

Leader della trasformazione digitale

 

Il momento richiede dunque che i CEO si trasformino in ‘leader digitali’ per cogliere opportunità che si stanno moltiplicando, in una fase complessa di evoluzione. Le tecnologie non sono mai state così a buon mercato, e quindi accessibili, con velocità di adozione esponenziali e, al tempo stesso, così potenti. Mai le loro promesse così dirompenti. E destabilizzanti, per chi pensa ancora di potersi difendere attuando tattiche dilatorie.

 

Sono sul punto di avverarsi, con annesse e connesse problematiche etiche di notevole portata, alcune delle previsioni (in qualche caso, illuminazioni visionarie) sugli sviluppi futuri dell’umanità.

 

Una ricerca condotta congiuntamente dalle università di Oxford e Yale ha indicato anche alcune date precise. Le macchine intelligenti saranno molto presto più efficaci degli essere umani persino in attività che fino a qualche tempo fa si consideravano fuori dalla loro portata: entro il 2024 tradurranno meglio dell’uomo le lingue straniere; alla fine dei due anni successivi saranno in grado di elaborare e scrivere saggi di una complessità adatta alle scuole superiori; entro il 2027 guideranno meglio di noi non solo le automobili, ma anche camion e bus, mentre per la produzione di un best seller in grado di vendere milioni di copie ci sarà da attendere fino al 2049. Ma non sono solo traduttori, autisti, professori e scrittori a essere teoricamente nel ‘mirino’ di intelligenze artificiali, software e processi di automazione sempre più evoluti. Nel 2053, infatti, secondo gli accademici anglosassoni dovrebbe svolgersi la prima operazione chirurgica effettuata da macchine e robot.

 

‘Epocale’ e ‘globale’ sono diventati gli aggettivi che più stabilmente accompagnano molte delle analisi mirate a comprendere la profonda trasformazione tecnologica in atto. Grande potenza di calcolo, big data, intelligenza artificiale, realtà virtuale, internet of things e molto altro, unitamente ad una forte accelerazione della velocità di adozione delle tecnologie stanno mutando i mercati e l’organizzazione delle aziende.

 

 

 

L’era dei big data e il nuovo ruolo delle agenzie media, acceleratori e facilitatori nell’adozione delle tecnologie e strumento di conoscenza puntuale del consumatore

 

Se la conclusione di David Ogilvy - che già negli anni 50 sosteneva che uno dei più grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato risiede nel fatto che “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono” - era fonte di disperazione per il pubblicitario e il ricercatore al tempo dei sondaggi e delle interviste ‘a campione’ , oggi spaventa molto meno i consulenti più evoluti. I big data, estratti dalle tracce che lasciamo ogni giorno e affidati al vaglio del machine learning, dicono di noi cose che forse appaiono poco chiare perfino allo psicologo e all’analista, ma diventano trasparenti per i software intelligenti. E lo fanno eliminando la maggior parte delle turbolenze e degli equivoci percettivi.

In ogni momento, utenti connessi in ogni parte del mondo, interagiscono tra loro e con i brand generando quantità di dati sempre maggiori. La capacità di leggere i big data consente di definire il consumatore individuando il suo profilo socio demografico, le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi, il tipo di dispositivo che utilizza, il profilo geo-comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto, e  consente quindi di conoscerne i processi decisionali e i suoi bisogni, anche latenti.

 

GroupM è oggi l’interlocutore più titolato sul mercato in grado di offrire alle aziendela più affinata ed estesa conoscenza del consumatore: dispone infatti di [m]PLATFORM, piattaforma che unisce dati, tecnologie e competenze per conoscere il consumatore e riconoscerlo con un ID unico, l’mP-ID

 

[m]Platform conta in Italia 70 milioni di IDs (1.1 miliardo a livello globale), ovvero i cookie e gli identificativi mobile che rappresentano digitalmente il consumatore e che registrano le interazioni eseguite. Questi identificativi digitalicorrispondono a 26 milioni di persone, gli mP-IDs, poco meno del 50% della popolazione italiana e più dell’80% degli utenti online.

La piattaforma risponde pienamente al nuovo ruolo delle agenzie media: acceleratori e facilitatori nell’adozione delle tecnologie che consentono alle aziende di conoscere e raggiungere il consumatore nel momento giusto, sul giusto dispositivo e - soprattutto - fornendo loro contenuti personalizzati e rilevanti.

 

“Un uso sapiente delle tecnologie che descrivono la rivoluzione digitale nel mondo della comunicazione - Intelligenza Artificiale, Robotica, Realtà Aumentata e Virtuale, l’Internet of Things, Mobile, E-commerce e  Streaming - e la corretta lettura dei big data indicano non solo quali sono le caratteristiche dei nostri attuali consumatori, ma orientano anche verso quelli che possono ragionevolmente diventarlo. Possono dare alle aziende non solo suggerimenti sulla bontà del posizionamento di marche, prodotti o servizi esistenti, ma anche fare emergere nuove idee per soddisfare desideri e esigenze ancora insoddisfatti o inespressi che stanno per divenire importanti, con innegabili ricadute positive sul business”, conclude Beduschi .

 

 

 


GroupM

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