Volles Programmatic-Programm: Das war die Adtrader Conference 2019

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Gleich mit doppelter Power waren wir auf der diesjährigen Adtrader Conference am 21.2. zu Themen aus der Digital Media- und AdTech-Welt in Berlin vertreten: 

Dr. Daniela Tollert, CDO von GroupM, und Janine Liu, Managing Partner Product, Technology & Programmatic bei Mediacom, diskutierten in verschiedenen Panels mit weiteren Experten und Meinungsträgern über zukünftige Möglichkeiten und Hindernisse beim Einsatz von Programmatic Advertising in Deutschland. Dabei drehten sich die Diskussionen zwischen Advertisern, Publishern und Agenturvertretern übergreifend um diese zentrale Frage: „Wie können nationale Märkte und deren Player durch die Programmatic-Technologie die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte steigern und Werbung auch künftig als verlässliche Erlösquelle für Lokalmedien erhalten?“ 

Janine Liu: „Neue Channels, neue Chancen“

Im Panel „Neue Channels, neue Chancen“ sprach Janine Liu gemeinsam mit Matthias Schenk von RMS über Herausforderungen und Chancen im Bereich Programmatic Audio im Vergleich zu Addressable TV oder OOH. Dabei kristallisierten sich einige Punkte heraus, die künftig eine entscheidende Rolle in der Marketingkommunikation spielen werden: Zum einen ist Programmatic Audio als ein emotionaler Kanal ein sehr guter Weg zum effektiven Storytelling. Im Vergleich zu Programmatic Audio ist die Nachfrage nach Addressable TV allerdings derzeit noch höher. Deshalb hat MediaCom bereits eine eigene Addressable TV Unit etabliert. Im Bereich Programmatic Audio stellen skalierbare Daten die größte Herausforderung für Kunden und Agenturen dar. RMS setzt hier mit einer eigenen Data Management Plattform (DMP) an und integriert klassische Demand Side Plattformen (DSP) wie Mediamath oder Adform. Nutzer können so kanalübergreifend erreicht und Audio-Kampagnen mit anderen Programmatic-Kanälen für eine bessere Media-Effizienz optimiert werden. Da zudem aufgrund fehlender, hoch skalierbaren Nutzerdaten eine Dynamic Creative Optimization (DCO) Kampagne aktuell noch schwer umzusetzen ist, kann eine Data Management Plattform wie von RMS hier künftig ein Türöffner sein. Programmatic Audio bringt in Zukunft also noch mehr frischen Wind in die Marketingkommunikation und mit 11,5 Millionen Smartspeaker-Nutzern in Deutschland eröffnen sich spannende, datenbasierte Möglichkeiten für eine effektive Kommunikation im Audio-Bereich.

Dr. Daniela Tollert: „Zwischen Inhousing und Ohnmacht“

Die Frage, ob Inhousing Fluch oder Segen für Unternehmen sein kann, diskutierte Dr. Daniela Tollert im Panel „Zwischen Inhousing und Ohnmacht“ gemeinsam mit Rob Peters, Director Marketing & Sales bei Lautsprecher Teufel, Sophia von Ingersleben, Senior Media Planner VC/O bei der Viessmann Group, und Tim Ringel, Global CEO bei Reprise Digital. Herausgekommen sind folgende Erkenntnisse: Die Entscheidung für Inhousing im eigenen Betrieb bedeutet nicht zwangsläufig, dass damit eine Zusammenarbeit mit einer Agentur ausgeschlossen ist – ganz im Gegenteil! Agenturen sind häufig maßgeblich an Inhousing-Entscheidungen ihrer Kunden beteiligt, begleiten den Prozess strukturell und konzeptionell und stehen auch im Anschluss mit ihrer Expertise beratend zur Seite. Weiterhin beschert die Entscheidung eines Kunden zum Inhousing Agenturen kein Kopfzerbrechen. Vielmehr können Agenturen dank ihrer branchen- und themenübergreifenden, strategischen und operativen Expertise einen wesentlichen Mehrwert im gesamten Inhousing-Vorgang bieten und erweitern damit zugleich ihr Berater-Repertoire. So bauen Unternehmen beispielsweise operative Ressourcen bei sich auf und nutzen dankbar die strategische Expertise der beratenden Agentur. Ein weiterer wichtiger Punkt in der Panel-Diskussion war die Tatsache, dass viele Unternehmen beim Thema Inhousing primär den finanziellen Aspekt im Blick haben und diesen als großen Vorteil sehen. Jedoch wird oft außer Acht gelassen, dass es mit der kurzfristigen Investition in Technologien nicht getan ist. Es bedarf vielmehr langfristig eines Aufbaus von Ressourcen und Know-how inklusive der Einstellung und Weiterentwicklung von verschiedenen Experten, was in der Regel nicht günstiger als die Outsourcing-Option ist. Je nach Unternehmensstandort und -größe ist dies im „programmatischen Business“ noch eine unbeachtete Herausforderung, die gemeinsam durch externe Beratung von Agenturen angegangen werden kann.

Hier kann man die Panel-Diskussion von Dr. Daniela Tollert noch einmal ausführlicher anschauen.

Eine Zusammenfassung der weiteren Panels der Adtrader Conference 2019 ist übrigens in folgendem Artikel zu finden.

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