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El Cuaderno De Brand Safety De La Publicidad Digital 2020

GroupM Brand Safety Team

CONSTRUIR AMOR DE MARCA SIGNIFICA DOMINAR EL BRAND SAFETY

El cuaderno para anunciantes creado por GroupM es una clase magistral sobre prácticas de publicidad digital que aseguran la confianza del consumidor.

La industria de la publicidad es una de las más dinámicas, cambiantes y vitales del mundo. Siempre se esfuerza por encontrar mejores formas de relacionarse con los usuarios a través de nuevos canales y medios, además de nuevas soluciones para conectarse con los consumidores a través de la tecnología. Eso requiere que la seguridad de la marca evolucione con la misma rapidez para asegurar la confianza del consumidor.

Tradicionalmente, el riesgo para la seguridad de las marcas se limitaba a la publicidad digital-programática y social. Ahora, con los medios de comunicación establecidos digitalizándose y reinventándose a sí mismos, están apareciendo oportunidades para mejorar las prácticas de Brand Safety a través de nuevas vías. Combinados, estos factores dan lugar a nuevos desafíos para los medios de comunicación establecidos y a viejos desafíos para los nuevos medios de comunicación. Pero en cada obstáculo se puede encontrar una oportunidad. La seguridad de las marcas es un asunto complejo y matizable y seguirá evolucionando en los años venideros.

En este informe analizamos lo que puede deparar el futuro. Comenzamos con una visión general de los cambios políticos, sociales y tecnológicos que afectan a la reputación de la marca a un alto nivel. A continuación, nos ocupamos de los desafíos específicos en cinco categorías que actualmente están experimentando una rápida transformación: Televisión conectada, digital out-of-home, datos de localización, audio y juegos.

Encontramos 10 claves para trabajar en la Seguridad de la Marca, en el Cuaderno de GroupM para los anunciantes.

  1. Los cambios de política como la GDPR y la CCPA, entre muchas otras en todo el mundo, han creado un movimiento sísmico en toda la industria, cuyos efectos completos aún no se han dejado sentir. A medida que desaparecen las viejas metodologías de medición, como las cookies de terceros, la industria tiene la oportunidad de crear conjuntamente mejores normas.
  2. La pandemia COVID-19 ha introducido un “nuevo estilo de vida” “digital first” normal para la mayoría de la población mundial. Los hábitos de consumo han cambiado (más noticias, juegos y contenidos de streaming). La publicidad sigue a los consumidores allá donde van y, con ella, surgen nuevas oportunidades para reforzar las medidas de Brand Safety. La agresiva eliminación de palabras clave desmonetiza las noticias online a medida que aumenta la audiencia y en un momento en que el público necesita información fiable. Las noticias locales se enfrentan a una crisis existencial.
  3. Las noticias falsas (Fake News) y las tecnologías que crean vídeos falsos son cada vez más sofisticadas y amenazan con erosionar aún más la confianza institucional. Las marcas deben ser más proactivas que nunca en preservar sus activos fundamentales y exigir transparencia en todas las transacciones.
  4. El exceso de seguridad de la marca también es una preocupación. A medida que las marcas trabajan para preservar su equity y autenticidad, deben tener cuidado de no ser excesivamente cautelosas. Hacerlo puede disminuir el impacto y rendimiento general.
  5. La televisión conectada promete obtener una mayor parte del presupuesto en los próximos años. Sin embargo, la medición está fragmentada entre los dispositivos y los editores. Las marcas deberían exigir una mayor transparencia e interacción entre los principales actores.
  6. El Digital OOH se volverá más avanzado y complejo a medida que la compra programática se normalice. Si bien el OOH se ha utilizado durante mucho tiempo para conseguir una mayor notoriedad, sigue siendo una cuestión pendiente si las marcas tendrán -o necesitarán- acceso a soluciones de targetización y mediciones más precisas.
  7. Los datos de localización precisos son una cuestión delicada que requerirá una normativa adicional. El desarrollo de servicios de verificación de la ubicación y de aprendizaje agregado podría rebajar algunos riesgos, a menos que se disponga de menos datos personales.
  8. El audio está creciendo a medida que la música en streaming y los podcasts se afianzan en la vida de los consumidores. En la actualidad, los controles de los anunciantes están en su inicio, y la idoneidad/adecuación de las marcas sigue siendo una preocupación, en particular en el mundo de los podcasts, donde las normas de contenido siguen siendo poco estrictas.
  9. El juego presenta una enorme oportunidad en términos de audiencia, pero las marcas deben manejarse por un vasto paisaje de plataformas, títulos, jugadores (personalities) y relaciones con los editores. El deporte sigue creciendo en popularidad, pero las marcas deben ser conscientes de los riesgos del contexto (violencia y lenguaje, en particular). Si la gente continúa quedándose en casa después del coronavirus, el público de los juegos conservará algo de su reciente y rápido crecimiento.
  10. Los fundamentos todavía importan. A medida que el Brand Safety cambia y evoluciona con los medios de comunicación y la tecnología, las marcas no deben perder de vista las mejores prácticas establecidas, que sirven como guía en tiempos de incertidumbre.

 

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