POV Werbung zum Blättern – Die neuen Gallery Ads auf dem Prüfstand

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Auf der Google Marketing Live Conference im Mai hat Google ein neues Anzeigenformat vorgestellt – die Gallery Ads. Mit einer Bildergalerie bietet dieses Format Werbetreibenden die Möglichkeit mehr Aufmerksamkeit in der Google Suche auf sich zu ziehen. Laut Google sollen die Gallery Ads zu 25% mehr Interaktionen führen. Wie das neue Anzeigenformat im Vergleich zu den Improved Expanded Text Ads (ETAIs) bisher performt, haben wir getestet. 

Alles Wissenswerte zu diesem haben wir in diesem Point of View zusammengetragen. 

Was sind Gallery Ads?
Die Gallery Ads erscheinen als Bildergalerie oberhalb der organischen Suchergebnisse. Die Ausspielung beschränkt sich allerdings allein auf Mobilgeräte. Die Kombination von Display- und Textwerbung bietet dem Nutzer die Möglichkeit, nahtlos durch die Bilder zu swipen und durch Klicken auf den Anzeigentitel auf die Landingpage weitergeleitet zu werden. Abgerechnet wird hier auf CPC (Cost-per-Click). Jedoch, anders als bei den herkömmlichen Textanzeigen, wird bei den Gallery Ads nicht allein der Klick auf den Anzeigentitel gewertet, sondern auch bereits das Swipen von mind. 2 Bildern. Die Gallery Ads befinden sich aktuell in einer closed Beta Version.

Was wird für Gallery Ads benötigt?
Bei den Gallery Ads können Werbetreibende mindestens 4 und maximal 8 Bilder hinterlegen. Bei der Auswahl der Bilder sollte auf Bildqualität geachtet werden und die Bilder sollten dem User einen umfassenden Eindruck der Produkte vermitteln. Jedem Bild kann eine Beschreibung von maximal 70 Zeichen hinzugefügt werden. Des Weiteren sind bis zu drei verschiedene Headlines möglich, die dann variabel von Google ausgespielt werden.
 
Der Test – Performance der Gallery Ads im Vergleich zu Textanzeigen
Wir wollten nun wissen, wie sich Gallery Ads im Vergleich zu den standardmäßigen Expanded Text Ads schlagen. Als Testszenario haben wir die Mobile-Performance dreier Modellkampagnen einer bekannten Automobil-Marke herangezogen, die dem generischen Bereich zuzuordnen sind und demnach keine Brand-Keywords enthalten. In den jeweiligen Anzeigengruppen wurden die Gallery Ads zusätzlich zu den ETAIs hinzugefügt. Der Testzeitraum erstreckt sich über zwei Wochen (31.07.-13.08.2019). Allen Kampagnen wurden manuelle CPCs ohne eine speziellere Gebotsstrategie hinterlegt.
 
Um aussagekräftigere Ergebnisse zu erhalten, haben wir die Auswertung in die verschiedenen Klicktypen segmentiert, die gerade bei den Gallery Ads als neuartiges Format relevant sind. Der Klicktyp “Mehr ansehen” stellt einen Klick auf das letzte Bild dar, welches auch auf die Landingpage führt. Da die Gesamtanzahl an ETAIs (124) höher ausfällt als die der Gallery Ads (104), liegt der Fokus der Auswertung besonders auf den Verhältnismesswerten wie Klickrate und Kosten pro Klick, die sich damit zwischen beiden Formaten als vergleichbar herausstellen.
 
Die Ergebnisse
Schaut man sich den durchschnittlichen CPC beider Formate an, ist die Gallery Ad mit einem CPC von 0,78 € leicht teurer als die Textanzeige (0,75 €). Die Gallery Ads weisen auf den ersten Blick eine deutlich höhere CTR auf (+5,7 Prozentpunkte) als die Textanzeigen. Allerdings deckt das Segment Klicktyp auf, dass rund 94% der gezählten Interaktionen durch die Aktion “Swipen” generiert wurden, sodass ein Besuch der Landingpage zunächst ausgeblieben ist. Man sollte sich demnach gut überlegen, ob man dieses Format für Conversion-treibende Kampagnen einsetzen möchte.Image removed.

Fazit & Empfehlung
Mit den Gallery Ads sollte man sich in jedem Fall die Frage stellen, welches Ziel mit einer Kampagne verfolgt wird. Mit dem überwiegenden Anteil an Swipes kann das Format ein guter Treiber für Awareness bzw. die Positionierung einer Marke oder eines Produktes sein. Liegt der Fokus jedoch darauf, Conversions zu generieren, ist das Format nicht zu empfehlen.

Dies deckt sich auch mit Googles Empfehlungen zu den Gebotsstrategien: Wenn Engagement das Ziel ist, also Klicks oder Swipes, dann sollten die Kampagnen auf Maximize Clicks gestellt werden. Möchte man sichergehen, dass die Gallery Ads immer ausgespielt werden, dann ist Target Impression Share die bessere Wahl.
 
Idealerweise setzt man das Produkt für generische Kampagnen ein, da man so User anspricht, die sich noch im Upper-Funnel der Customer Journey bzw. in der Recherchephase befinden, sodass die Wahrscheinlichkeit höher ist, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.

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